Kunskapskretsen
och kund-skapar-processen

Det här kapitlet handlar om kommunikation i ett något större perspektiv. När det handlar om att hantera många projekt, kunder och medarbetare behövs flera stödsystem. De grundläggande behoven är enkla i sig. Kommunikationsbehoven är att nå ut till kunder och omvänt för organisationen att hitta rätt bland alla leverantörer. Men tekniken och omfattningen gör det svårt både som privatkonsument och som organisation att hantera dialogen med omvärlden. Samtidigt måste de interna processerna fungera och utvecklas.

Att nå ut med information är inte enkelt och metoderna är:

· marknadsföring med informationssamhällets kanaler som TV, radio eller tidningar

· kunskapsmarknadsföring med fokus på öppen dialog och information som kan sökas på Internet. FAQ’er och öppen support gör att kunderna hittar dig

· upplevelser, underhållning eller stimulerande dialoger ökar mottagligheten för komplicerade produkter. Känslor väcker tanken.

· partnerskap, dela kunder och kunskap för att öka värdet i erbjudandet, öka service med integrerad support och information för att öka din exponering

· närvaro och synlighet hos föreningar, fackpress och utvecklingsforum

Inte är det lätt att hitta rätt information och rätt leverantör:

Även här finns några metoder:

· begränsa området genom att söka specifika domäner / grupper av information

· ordna en expertgrupp som underhåller bevakning av konkurrenter och leverantörer

· undvika buzz och använd specialisttermerna

· bevaka nyheter

· utveckla kunskapen aktivt inom viktiga områden

När kunden har hittat en produkt så måste:

· det vara enkelt att fråga eller hitta svar snabbt

· webbplatsen visa att support finns befintliga kunder har vårdats väl

· självklart betalningen vara säker, leveransen bra och installationen smidig

Det verkar inte vara några svåra problem i sig, men om vi tittar tillbaks lite i tiden så har företag inte jobbat på detta vis tidigare. Man kan säga att Internet-åldern har gett oss en ny epok för kommunikation. Men för att kommunicera måste vi först klara av att informera.

Den fjärde vågen efter informationssamhället

Den fjärde vågen är kunskapssamhället, en ny epok i marknadsföring, lärande och kundrelationer. Internet har skapat många av möjligheterna. Mekanismen som driver fram utvecklingen är så stark och så stor att vi lätt missar den när vi strävar efter att vara ”first to market” och framför allt när vi strävar efter att skapa traditionella monopol med industriella metoder. Man kan illustrera detta med en fjärde våg efter den tredje vågen som Kotler beskrev som informationssamhället. Samtidigt som det är en naturlig utveckling för en mer individuell relation med kunderna är det så genomgripande att det kan vara svårt att klara utan en bra metod.

En ny ekonomi är det inte fråga om, snarare nya metoder att ”nå fram”, vilket är mist lika viktigt och en utveckling av informationssamhällets ”nå ut”.

Kunden i centrum

Med bättre interaktion strävar vi mot ett mer personligt förtroligt bemötande med respekt, integritet och kunskapsutbyte. Det sker med tekniskt med betryggande standarder för digitala certifikat, -affärer, enkel personlig sökning, filtrering och navigering.

Vill kunden hitta en lösning och finns ett uttalat behov så är kunskap ofta det största hindret att hitta rätt, speciellt för avancerade lösningar. Andra hinder är skilda kulturer, ibland byråkrati med framförallt dum teknik som står i vägen. Och det var varit så de senaste tvåhundra åren. Marknadsplatsen var mindre innan industrialismen, försäljaren kände troligen dig och anpassade sina tjänster och produkter på ett sätt som blev omöjligt i en industriell värld.

Informationssamhället och globaliseringen

Idag har vi ett globalt informationssamhälle till priset av anonymitet och bristen på kommunikation. Just bristen på kommunikation är gripbar när man ser marknaden i ett större perspektiv. Att vi befinner oss i informationssamhället betyder inte att vi kan kommunicera eller lära av varandra särskilt effektivt.

Informationssamhället har hjälpt oss att assimilera, likrikta och skapa väldigt starka kulturer kring varor och fabriker. Dessa kulturer kallas även brands eller trender och de orienterar sig kring konsumtion av de industriella produkter eller tjänster de tjänar. Brands har varit kärnverksamhet för många i över hundra år med rivstart i industrialismen.

Informationssamhällets konsument

Den globala kommunikationen har funnits länge genom fax, tåg och lång tidigare även båtar. Den globala marknaden som bygger på kommunikation och regelverk kommer att växa ytterligare genom Internet, först med e-post men snart med andra metoder.

Internet är lång från färdigt, utvecklingen är fortfarande i sin linda. Sedan Internet blev populärt ungefär 1996 har utvecklingen faktiskt tagit en del steg bakåt. Därför finns det en hel del kvar att bygga på, speciellt på konsumentplattformen Windows eller dess möjliga efterföljare Linux.

Made with Sodipodi

Idag befinner vi oss inför och en del kanske redan i den fjärde vågen, den våg som avlöser informationssamhällets informationsbrus. Informationssamhället kom av att industrierna började konkurrera. Industrisamhället av att tekniken och infrastrukturen öppnade nya möjligheter till storskalig produktion. Innan dess fanns marknadsplatsen.

Kunskapssamhället

Internet är inte en fantastisk ”branding” -möjlighet utan en fantastisk möjlighet att förstå och att lära av varandra. Internet är starkare med mer av ”CRM”, ”KM” och att enkelt dela dokument.

Det är en utmaning att börja ”kunskapa” eftersom din verksamhet blir transparent till följden av att du måste dela med dig öppet av support, utveckling och tjänstebeskrivningar.

De som har misslyckats på Internet eller i den nya ekonomin är de som trott att de kan applicera den gamla ekonomin med den gamla typen av markandsföring på nätet.

De som överlever delar kunskap och har en infrastruktur för affärer över Internet. Exempel på dessa är Microsoft med .NET eller produktutvecklare med öppen källkod som grafikkortstillverkaren Nvidia eller den mjukvara som IBM delar med ”alphaworks”.

Intellektuellt kapital

För att bedöma och utveckla värdet av kunskapen och potentialen av allt från organisation till nation används ofta Balanced Score Card (BSC) som vägvisare.

Grunden är en förståelse av hur långsiktiga och kortsiktiga processer samverkar för att organisationen ska öka sin vinst nu och i framtiden. Med en allt för enkel ekonomisk modell för styrning och beslut kan företaget göra fatala misstag och köra in i en återvändsgränd. Den utvecklingen brukar även kallas för att en organisation åldras, vilket är ett steg mot sin framtida byråkratisering och långsamma eller oväntade död.

Om verksamheten ska överleva måste den kommunicera över gränserna.

Utbytet måste ske inom organisationen men även tillsammans med partners, kunder och leverantörer. I Balanced Score Card mäter man strukturkapitalet som är värdet av den kunskap som finns kvar i organisationen när man bortser från de anställda. Strukturkapitalet skapar även möjligheten för medarbetare att lära sig och utveckla verksamheten långsiktigt.

Kunskapsmarknadsföring

De nya företagen arbetar aktivt genom kunskapsmarknadsföring.

Kunskapsmarknadsföring innebär att finnas till hands när någon behöver information. Det innebär också att intressera människor för kunskap genom att knyta an till historia eller en berikande kultur.

Samlingsplatserna förändras och intressegrupperingar blir starkare än positionering kring bostadsområde som idag styr mycket av direktmarknadsföringen. Exempel på förändringen är fler sponsrade evenemang och mer material på företags hemsidor som handlar om engagemang inom kultur eller folkrörelser.

B2Broadcast AB heter ett företag som arbetar med ett exempel på företag med en metod för en engagerande marknadsföring. Metoden bejakar människors engagemang till TV, teater eller radio till kunskap genom sponsring, information och sändningsrättigheter till sponsorer på deras hemsidor. Det är djupare än ”brand essance”, eftersom marknadsföringen inte använder produktplacering eller logotyp som huvudsakligt medel. Det bygger på frivillighet och intresse att veta mera och kommer att växa enormt de närmaste åren.

Omvärldsbevakning

En stor del av informationen vi behöver är ”Business Intelligence”, som handlar om den information vi inte får till oss, utan måste bevaka för våra egna intressen.

Liksom det blir lättare att söka information på Internet, blir det enklare att se vad konkurrenterna gör. Till viss del skyddar företag sig genom att begränsa tillgången till information, fast det går inte lika lätt när man måste synas och vara intressant för att finnas.

Omvärldsbevakning är traditionellt tidningsklipp, men nu finns tidningarna på Internet, och omvärldsbevakningsföretag som Observer får konkurrens från mer automatiserade Internet-tjänster. Dessutom kan XML formatet (RSS) dela nyheter och förenkla din bevakning av källor.

Om man vill leta över hela Internet krävs andra metoder eftersom informationsmängden är mycket större och det är svårare att bedöma aktualitet och auktoritet i informationen. Här misslyckas ofta automatiserade tjänster. Men med högre precision och medarbetarnas kompetens kan man skapa sig bra fokus med nyckelord eller källor som förvaltas och underhållas av verksamhetens strategi- och expertgrupp.

Uppdelningen för omvärldsbevakning digitalt kan vara:

· Automatiserad bevakning av konkurrenters hemsidor

· RSS-Nyheter, utvalda och filtrerade av specialister

· Bred Internet-bevakning med utvalda nyckelord och källor

· Bevakning av utvalda e-post-listor och usenet-grupper

Glöm inte att uppdatera en lista över hur er omvärldsbevakning kontinuerligt. Att dela information om omvärldsbevakning bland anställda är en viktig källa för bevakningen.

Tekniskt bör ni vara utrustade med:

· Sökmotor för valda domäner (t.ex. konkurrenter och partners)

· Filtrering av utvalda e-post-listor och news (usenet)

· Miljö för personlig bevakning för anställda och delade mappar för att spara nyheter som är intressanta

Kunskapshantering

Knowledge Management (KM) är nog ett lika dåligt begrepp som Customer Relation Management, för det finns något gammalt redan i ordet ”managed”. Jag får associationer till att man sitter på beslut och information. Faktum är att management inte kan "manangera" som tidigare utan måste snarare tänka mer öppet för att just kunna behålla både kunder och kompetens. KM är en förändring av management-ledet till att vara mer öppensinnade och konkurrera genom att framhäva sina resultat och medarbetare i en öppen miljö. Samtidigt som fler misslyckas med Knowledge Management, ofta av organisatoriska skäl, går vi snabbt från management till praktisk verklighet med öppen informationsdelning, lärande och mer tid för expert grupper med hjälp av Internet.

Från buzz till verklighet

I praktiken måste man möta nya utmaningar med KM då:

· Kundorienterade marknader all snabbare karaktäriseras av föränderliga krav, större produktvariation och förändrade kostnadsstrukturer.

· Kvaliteten i tjänsterna blir en nyckelkonkurrensfaktor i förändringen från mass- till kundorienterade marknadsstrukturer.

· Skapandet av den gemensamma marknaden i Europa, förändringarna i Östeuropa och ökande konkurrens från Japan och sydostasien förändrar marknadsvillkoren påtagligt

Den digitala delen av KM, implementeras ofta som:

· utbildningsdatabas för och med anställda

· att erfarenheter sammanställs från projekthantering

· belöningssystem för ideér och smarta lösningar för att dela sin kunskap.

· e-Learning och tid för vidareutbildning

Den lärande organisationen

Den lärande organisationen är managementsvaret på efterfrågan av kontinuerlig och snabbare förnyelse. Det handlar om KM i kraft av att dela ny kunskap och information

· inom organisationen för att vara uppdaterade

· mellan partners för att effektivisera nätverken

· med kunden för att fördjupa relationen och marknadsföra hela företagets kompetensflora.

I de mer progressiva företagen, karaktäriseras sådana förändringar av följande:

· Decentralisering av beslutsfattande, ansvar och kvalitetsarbete.

· Integration av funktioner på arbetsplatsen, i synnerhet återintegrering av "hjärna och hand" i utvidgade och berikade arbetsområden.

· Hierarkiska strukturer blir utplattade, samtidigt som chefer får nya roller där de vägleder och utbildar.

· Nätverksbyggande i sidled ersätter centraliserad kontroll.

Den lärande organisationen står för en betydelsefull nyorientering genom att det är organisationens lärande som är det centrala och att lärandeprocessen är permanent, holistisk, icke-segmenterad, problemorienterad och sammanhangsrelaterad och inbegriper alla människor i företaget.

Den lärande organisationen gör själva företagets strategi, struktur och kultur till ett lärande system. Ledarskapsutveckling omformas till en självlärande, självstyrande process. Målet är att omforma hela systemet för att nå en ökad konkurrenskraft.

Därför måste man hitta vägar att integrera och använda alla olika och olikartade lärandeprocesser för att öka "sidledes tänkande" och öppna kreativa potentialer. Det är nödvändigt med tydliga strategier för återföring mellan lärande och förnyelsearbete och för samordning mellan arbetsplatslärande och kompletterande utbildningsåtgärder inom eller utom företaget.

Självlärande är en central kunskap, så att varje anställd har den individuella medvetenheten, motivationen och förmågan som krävs för att kontinuerligt lära i arbetet.

Idéen är att växelverkan mellan arbete och lärande minskar det grundläggande problemet när det gäller övergången mellan utbildningssituationen och arbetet. Utbildning utanför arbetsplatsen som en kompletterande åtgärd ska bara användas i kombination med direkt lärande på arbetsplatsen.

Rådgivning blir en huvuduppgift för den nye utbildaren. Denna rådgivning inbegriper att analysera kompetensbehov, skriva läroplaner, sprida utbildningsmetodik och utvärdera resultat.

Utbildningsprogrammen för varje anställd baseras på kompetensbehov, definierade i termer av åtgärdsområden, som bäst identifieras och värderas genom de arbetsuppgifter som behöver utföras.

Idag kryllar det av IT-lösningar för lärande organisationer, men de omfattar mest den ”management” som ska kontrollera och sköta upphandlingen och uppföljningen av kompetensutvecklingen. Det är viktigt att använda en generell informationsplattform för att sprida informationen och kunskapen i alla situationer.

Livslångt lärande

Livslångt lärande handlar om att utvecklas med omvärlden genom att själv eller i grupp få tid att lära sig nya saker. Det är en del i utveckling av verksamheten men ska samtidigt inte styras enbart från toppen för att ge lönsam effekt.

En lärande, inspirerande och motiverande tillvaro handlar om utmaningar, öppen information och god självkännedom. Det får man inte från ett system. Det får man från en inspirerande tillvaro med givande kollegor och arbetsgivare.

E-learning används ofta som effektivt sätt att lära in till exempel produktinformation, träna tillämpningar och sedan utvärdera den anställdes kunskap individuellt. Om man gör detta på ett bra sätt kan man undersöka mer noggrant att personer och organisation arbetar någorlunda likriktat utan att för den delen hindra nya idéer för verksamheten.

[todo infoga KM-rapporten]

Akademiska institutioner och e-learning

En verksamhet som har lång erfarenhet av utbildning har möjlighet att ta till sig av det mer interaktiva för att effektivisera lärande.

Tre stora utmaningar understryker behovet av en bra teknisk infrastruktur för Universiteten.

1. Konkurrensen från nya distansutbildningar och vidareutbildningar.

2. En snabb utveckling av Internet där allt fler tjänster erbjuder forskningsresultat och utbildningar utanför den traditionella akademiska värden. Universiteten som kunskapsnav hotas

3. Uppgiften, att göra verklighet av att sprida insikt och översikt i forskning och utbildning

För att det ska fungera på Stockholms Universitet bygger vi upp en nätverksplattform för att lyfta fram forskare och lärare som resurser på nätverket. Resultatet blir en högre infrastruktur på nätet och dess tjänster, där individer får en starkare roll i hierarkin.

Kund processen på Internet

Interaktivitet genererar inte automatiskt kunder och pengar, det krävs en givande interaktivitet med rätt sammansättning och kundnyttan i centrum.

Bingolotto är en av de mest lyckade interaktiva lösningen i Sverige på länge, vilket understryker att det inte handlar om teknik lika mycket som en bra ide som når hem i stugorna. Programmet väver samman enkel interaktivitet i realtid med reklam för produkter och en gemenskapskänsla. Med individuell avancerad interaktiv kommunikation på Internet sker ännu större handel mellan placerare, inom postorderförsäljning och inte minst auktioner mellan privatpersoner. Gemenskapen och upplevelsen kan man stärka med den metod vi beskriver som kunskapsmarkandsföring.

Mobilt Internet har givetvis liknande potential för till exempel realtidsodds eller auktioner. Fast dessa mer uppenbara möjligheter är en bråkdel av vad nytänkandet i form av öppen information och samarbete ger de företag som vet vad de kan skapa nätverk kring.

De som anstränger sig kan samla krafter liksom Linus Torvalds kring Linux, AtomsFilm.com för filmare eller mp3 för alla som vill dela och sprida musik. För att förstå och utnyttja nätverkstanken kan förändra marknaden, det leder till den omvälvning vi befinner oss i just nu. Det handlar inte om B2B, B2C, mobilt eller UTM, det handlar om bra idéer med nya verktyg.

Den ekonomiska potentialen har nu liksom alltid sin grund i hur man kommunicerar och vad man erbjuder. Samarbetet mellan organisationer eller med kunder har fått öppna och globala vägar. Men vägarna finns inte till dig eller andra utan att ni måste skapa dem i samarbete.

Effektivt med samarbeten

Informationsmotorvägen kan vara hur snabb som helst, men utan bra mötesplatser eller mötesformer för samarbete så har vi inte annat än snabbare oregelbundet informationsbrus.

Mötesplatser bör inte vara bara chatt eller ens avancerade portaler, det bör vara nätverk som delar information mellan webbplatser eller flera intranät. Dessa utbyten sker med en värdegemenskap som baseras på engagemang, intresse och delad funktionalitet.

XML och metadata erbjuder ett effektivt format tillsammans med HTTP DAV för åtkomst och publicering med regler för medlemsgrupper via katalogtjänster och certifikat.

Utvecklingskostnader

Att integrera olika centrala informationssystem är inte bara kostsamt, det skapar ofta stora problem på sikt då de olika systemen utvecklas separat och parallellt. Skapa istället gemensamma gränssnitt, se förbi systemen och ställ praktiska ställ krav på åtkomst och säkerhet med standarder.

Ett problem som förvirrar systemutvecklare är den förändring av ”data-lager” som XML och http skapar. Ett annat är att man litar i allt för hög utsträckning på de produkter som databas- eller affärssystem-tillverkarna levererar. Försök välja mer öppna lösningar, de lönar sig. Datorjättarna IBM och Sun har bytt ut flera slutna produkter till öppna utvecklingsmiljöer. Det blir mer om standarder och öppna system i nästa kapitel.

Internationaliseringen och Sverige

Gemensamt språk för handel genom XML? Andra språk än engelska har förvisso nyligen gått om antalet engelska webbsidor. Men man programmerar dem alla med engelska koder och ”taggar”. För någonstans måste den gemensamma infrastrukturen ha ett gemensamt kommunikationsspråk, idag är det engelska.

Olika kulturer har olika sätt att beskriva roller, värden och flöden men kan ändå hitta sätt att nå gemensamma mål. Processen är inte utan problem och inte utan att någon förlorar lite av sin affärskultur. Det sker en enorm kulturell normalisering genom globaliseringen. Men även en differentiering som en motreaktion som i sin tur leder till utveckling.

Om vi vill bevara de fördelar vi har i den svenska organisationskulturen måste vi bygga standarder med vilka vi kan interagera med omvärlden med våra fördelar. Därför är det viktigt att vara insatt i hur processer och organisationer beskrivs i de nya standarder Microsoft, FN, EU eller andra starka aktörer bygger idag.

Svenskan har tyvärr en relativt svag ställning i den digitala utvecklingen och det beror mycket på att sen stor del av medel som statsats på lingvistisk utveckling inte är öppen för programmering eller utveckling utanför t ex SAOL som dominerar marknaden. På engelska finns både tidigare versioner av Webster och ontologier som Word Net att utforska för snabbkunskap om språkets byggstenar.

Sammanfattning

Flera företag har lyckats bra med en kunskapsmarknadsföring och kundvård på Internet. Det beror på att information är effektivast när den är som mest interaktiv, nästintill direkt kommunikation. Det får man med informationsdjup som finns där kunskapen finns genom att en öppen informationspolicy. Kompetens blir en marknadsföringsvara på nätet. Kompetensen bland medarbetarna blir viktigare än någonsin, inte bara för tillverkning, utan även för att marknadsföra produkterna och företagets förmåga att ta han om andra kunder.

Det betyder att de organisationer som kan hantera support, projekt och utveckling med andra över Internet får ett försprång. Det vanligaste felet handlar om att försöka fånga besökare på webbsidorna, istället för att sprida och göra information nåbar från sökmotorer och andra platser. De som försöker fånga besökarna i egna lösningar eller portaler uppnår oftast motsatt effekt.